记者 孙蔚

如今，短视频已成为人们日常消费决策的重要参考，探店种草、好物测评等场景深刻改变着人们的消费习惯，但虚构演绎、摆拍营销、AI无序生成内容等问题频发，严重侵害消费者权益，扰乱市场秩序，污染网络生态。近日，中央网信办重拳整治，全面规范短视频乱象，要求虚构演绎、摆拍营销、AI生成等内容应标尽标。这不仅是网络生态治理的关键一步，更是维护消费者合法权益、规范数字消费市场的务实之举。

短视频营销乱象频发

近年来，短视频行业持续快速发展。天眼查数据显示，我国现有短视频相关企业超51万家。从企业注册数量趋势来看，近5年短视频相关企业的注册数量呈现出爆发增长的态势，并在2025年达到顶峰。在行业规模不断壮大的同时，也滋生出大量内容乱象，比如刷到的“真实测评”是剧本演绎，看到的“现场实拍”是刻意摆拍，听到的“专家讲解”是AI合成……信息失真严重误导消费决策，侵蚀消费者的合法权益。

摆拍营销已成行业顽疾，北京的刘女士对记者吐槽：“短视频里‘探店实拍’的餐厅干净整洁、菜品诱人，到店后才发现环境脏乱差，菜量严重缩水。商家表示视频内容是演绎效果，可平台并未对此作出明确标注，消费者完全被蒙在鼓里。”

还有多位消费者向记者反映，曾因相信短视频中的“实测推荐”而下单，结果收到货后发现货不对板、质量堪忧。消费者王女士告诉记者：“我刷到了一条标榜‘真实测评’的视频，博主推荐某款儿童辅食，声称无添加、营养好，我立刻就下单了。收到货后却发现产品配料表混乱、口感粗糙。等我想要维权时，该视频早已被删除。”

上海市消费者权益保护委员会今年3月发布的一项专项调查显示，超两成第三方评测视频存在信息误导，部分博主通过不科学实验、情绪化表达刻意贬低或抬高商品，并附带购物链接引导消费，沦为虚假营销的工具。

AI生成内容无标注或标注不清也在加剧消费风险，比如AI换脸伪造专家身份、AI合成虚假产品效果、AI数字人冒充真人带货，更有商家通过利用AI批量生成虚假好评、伪造使用场景，掩盖产品缺陷，让消费者难辨真伪，极易被虚假宣传误导。

北京理道律师事务所主任律师王久成对记者表示，各平台短视频标注内容标准不一、标签模糊，“剧情演绎”“仅供参考”等标注有的字体极小，有的位置隐蔽，消费者无法有效识别内容性质。短视频内容标注乱象根源在于标准缺失与责任悬空，未标注的虚构、AI生成营销内容，直接侵犯消费者的知情权、选择权，易引发消费欺诈与维权纠纷，扰乱正常市场秩序。流量至上的畸形导向让内容真实性让位于商业利益，最终损害的是消费者信心与行业长远发展。

规范要求直击行业痛点

针对短视频领域突出问题，近日中央网信办全面规范短视频内容标注，打出一套“组合拳”，以统一规范、强制流程、存量回溯三大举措，推动短视频内容属性透明化，从源头保护消费者权益。

据网信办相关负责人介绍，此次规范要求包括3个方面内容：一是对短视频内容标注使用的标签种类进行规范；二是将内容标注设为短视频发布的必经环节，引导创作者主动标注；三是对存量短视频内容进行分批回溯和补充标注。

业内专家一致认为，此次新规不是简单地“贴标签”，而是构建全流程监管体系，解决了“标什么”“怎么标”“全量标”的问题。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，平台是内容标注的第一责任主体，《互联网广告管理办法》《人工智能生成合成内容标识办法》均对标注义务作出明确要求。此次中央网信办推进短视频内容标注全覆盖，是对现有法规的细化落地，能有效破解标注随意、监管难的问题。平台应强化技术审核与人工核验，确保标注显著、清晰、规范，对拒不标注、虚假标注的账号采取限流、下架、封禁等措施，形成“标必实、违必究”的治理闭环。

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，此次中央网信办规范短视频内容标注与《消费者权益保护法》《直播电商监督管理办法》一脉相承，通过压实内容创作者与平台责任，构建事前防范、事中监管、事后追责的闭环体系，既维护消费公平，又推动行业规范发展，实现消费者、经营者、平台多方共赢。

多个平台率先响应

政策落地见效关键在于平台执行。在中央网信办指导下，近期抖音、快手、腾讯、小红书、哔哩哔哩、微博6家平台率先响应，开展集中治理，清理虚假摆拍等违规短视频3.7万余条，处置违规账号3400余个，补充标注短视频60余万条，发布治理公告18期并曝光相关典型案例。

各平台也进行了标注功能优化，将标注入口提至发布一级页面，设置清晰分类选项，降低创作者标注门槛；上线AI识别专项模型，提升对AI生成、摆拍内容的识别精度，从技术上防范漏标、瞒标行为。

中国政法大学副教授、北京市法学会电子商务法治研究会副会长朱巍对记者表示，当前短视频标识体系在形式和分类上存在细化程度不足的问题，给平台和内容创作者在实际执行中带来了一定障碍。“目前内容标识最大的问题是缺乏统一的标准，标识采用的字体及大小、具体标注的位置、透明程度等应予以规范，形成一套可量化的标准。”他建议，内容标识的有效落实应采取“法律+互联网”模式，将法律规定落实到技术层面，以保障执行效果。

市场监管部门一直致力于打击短视频摆拍引流行为，依据《互联网广告管理办法》等规定，对未标注“广告”的探店账号与商家予以处罚，明确“附加购物链接的推广视频必须显著标注广告”。针对AI生成内容造假、AI违规换脸等乱象，2025年北京市市场监管部门查处了北京首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件，某平台网络直播间通过AI技术伪造央视主持人的形象，为其销售的深海鱼油产品进行虚假宣传，最终被处以20万元罚款。

据记者了解，下一步，中央网信办将在全国统一部署推进此项工作，明确具体要求和进度安排，同步开展巡查取证，对未按要求标注的账号及主体责任落实不力的平台予以严惩并公开曝光。